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82%毛利率与营销费用高企并存。
文/每日财报 南黎
2025年12月30日，上海林清轩化妆品集团股份有限公司（以下简称“林清轩”）正式登陆港交所主板，股票代码2657.HK。上市首日收盘，其股价报收85港元，较77.77港元的发行价上涨8.5%，市值一举突破124亿港元。
然而，在高端叙事与营销声势的背后，重销售轻研发的投入结构、对单一品类的过度依赖，以及与国际品牌正面竞争时的可持续力，也为其上市后的发展之路增添了诸多悬念。每日财报注意到，上市后三个交易日内股价连续回调，呈现高开低走态势。
家族化营销与爆品策略
林清轩成立于2003年，以“以油养肤”闻名市场。目前，除核心的同名主品牌——林清轩外，林清轩已孵化出小馨轩和华嫆庄两个新品牌——前者主要面向年轻消费者，主打轻盈修护保湿护肤；后者则是社区美容服务品牌。
林清轩的走红路径，始于一款明星单品——山茶花修护精华油。自2014年推出以来，该产品在十余年间累计售出超过4500万瓶，成为品牌当之无愧的“现金牛”。
2024年，精华油单品类为林清轩贡献了4.48亿元收入，占总营收的37%；而到2025年上半年，这一比例进一步攀升至45.5%，收入接近4.8亿元，几乎撑起了公司营收的半壁江山。其净利润也达到了1.82亿元，同比大增109.86%。
支撑这款大单品持续放量的，是一套高度依赖创始人IP与全员营销的内容打法。2020年疫情期间，线下渠道受挫的林清轩被迫转向线上，创始人孙来春亲自开启直播首秀，单场销售突破40万元，就此拉开品牌全员带货的序幕。
如今，孙来春在抖音已积累57.7万粉丝，其兄孙福春也在一年内吸粉58.6万，两人的账号均直接用于品牌直播销售。不仅如此，家族二代、高管甚至合伙人纷纷开设个人账号，以差异化人设持续为品牌引流。
这种高度人格化的曝光策略，在短期内迅速放大品牌声量：截至2025年底，林清轩在天猫粉丝已近800万，抖音粉丝突破166万。
线上渠道的爆发直接反映在财报中。2022年至2024年，林清轩线上收入从3.1亿元跃升至7.14亿元，年复合增长率高达51.3%，营收占比也从45%提升至59%。
2025年上半年，线上收入占比进一步升至65.4%，其中抖音渠道表现尤为突出，收入从2024年上半年的约8000万元猛增至3.5亿元，占线上直销收入的比重从32.7%跃升至55.9%。
尽管线上增长迅猛，线下门店仍是林清轩维系高端形象与高客单价的关键。截至2025年6月，品牌在全国拥有554家门店，超95%位于购物中心，线下平均客单价稳定在1000元左右，约为线上渠道的两倍。
为平衡扩张速度与运营质量，林清轩近年逐渐收紧加盟模式，转向以联营为主——品牌方保有货权，与合作方按销售额五五分成，单店启动成本约20万元，以此实现轻资产下的网络扩张。
毛利率超82%
“高端故事”靠定价？
高毛利，是林清轩最受关注也最具争议的财务标签。2022年至2024年，其毛利率从78%一路攀升至82.5%，2025上半年虽微降至82.4%，但仍远高于珀莱雅、贝泰妮等国货同行70%-75%的水平。
其中核心单品山茶花精华油的毛利率长期保持在86%以上，意味着每售出100元产品，毛利润可达86元。
如此高的利润空间，首先源于品牌坚定推行的高端定价策略。林清轩深谙奢侈品行业的定价逻辑——通过原料故事、科研背书与渐进式涨价，构建产品的稀缺感与价值认同。
以山茶花精华油为例，其单价从初代产品的每毫升约6.7元，逐步上涨至5.0版本的每毫升近20元，累计涨幅约3倍。目前，30ml规格官方标价599元，50ml规格标价799元，已接近雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等国际中高端产品的价格带。
为支撑高定价，林清轩在营销侧持续加码。2022年至2024年，公司销售及分销开支累计超过16亿元，其中营销费用约7.6亿元，2025年上半年该项支出进一步增至3.61亿元，占营收比重约34%。
与之形成鲜明对比的是研发投入的克制——同期公司研发费用累计仅约7100万元，占营收比例从3.06%逐渐降至1.71%。截至2024年末，公司员工总数2043人中，销售与营销人员占比高达85.2%，重营销轻研发的模式十分明显。
这种“高举高打”的营销策略虽快速拉升品牌知名度，却也多次引发监管关注。2025年2月，林清轩因在门店广告中使用“抗老修护专家”宣传语，被市场监管部门认定为“广告宣传内容与化妆品实际功效不符”，处以2.1万元罚款。
早在2021年，品牌亦因模糊宣传“修复皮肤”功效被罚5万元。这些处罚暴露出品牌在营销话术合规性上的管控疏漏，也折射出行业在功效宣称上的普遍模糊地带。
高端叙事能否抵御市场与竞争的双重考验
尽管成功登陆资本市场，林清轩仍面临一系列成长挑战。首当其冲的是对单一品类的过度依赖。2025年上半年，精华油收入占比已逼近50%，而面霜、精华液等其他品类增长相对乏力。
这种“爆款依赖症”虽在短期内助推业绩跃升，却也意味着品牌抗风险能力较弱——一旦市场偏好转移或竞品加剧冲击，业绩波动风险将显著放大。
与此同时，林清轩引以为傲的高溢价空间，正遭遇来自国际品牌的正面竞争。2025年以来，雅诗兰黛、香奈儿、海蓝之谜等巨头纷纷推出精华油产品，定价区间与林清轩高度重叠。例如香奈儿茉莉花精华油售价1160元/50ml，与林清轩999元/50ml的鎏金精华油形成直接对标。
在品牌历史、研发实力与全球口碑均占优的国际选手入场后，林清轩能否持续说服消费者为其“国货高端”定位买单，成为一大悬念。
价格体系的维护同样面临内部张力。尽管标价居高不下，但实际成交中品牌频繁采用“买一赠一”、大促直降等促销手段，导致名义价格与实际价格严重偏离。
例如天猫旗舰店中，标价558元的30ml精华油常以“买30ml送30ml”形式销售，相当于每毫升单价降至5元左右。这种价格策略虽能刺激短期转化，却也削弱了品牌苦心营造的高端形象，让价格锚定显得悬浮。
研发投入的相对薄弱，则可能限制品牌长期创新能力的构建。相较于三年营销累计投入超11亿元，林清轩同期研发费用不足1亿元，且专利多集中于山茶花相关领域。
对比珀莱雅、贝泰妮等同行每年数亿元的研发开支与上百项发明专利储备，林清轩在成分创新与科技叙事上的后劲令人担忧。尤其在监管日益强调功效实证的背景下，研发实力将成为支撑品牌高端定位的真正基石。
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